在2025年12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确了茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”，吹响了茅台市场化变革的号角。

回眸整个2025，面对市场变化，茅台的销售团队和渠道商群策群力、砥砺奋进，采取了一系列措施，做了大量卓有成效的工作，从而“以自身确定性应对外部不确定性”的强大战略定力和发展信心，构建起一个更具韧性、活力与长期价值的市场生态体系。

精准洞察：以深度调研定航向

面对市场的不确定性，深入一线的精准洞察是科学决策的前提。2025年，茅台将市场调研作为筑牢决策基石、凝聚厂商共识的重要抓手，开展了一系列密集且具有战略深度的市场调研活动，实现了对茅台酒市场的深度穿透与精准把握。其中，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队，以“春季全域覆盖、夏季重点突破、秋季互补深化”为主线，系统推进全年调研工作。

春季调研自2月始，分东、中、北三线，召开了18场座谈会，与超1700家渠道商坦诚交流，全面分析春节后市场态势，旨在统一思想、奠定全年“稳”的基调。夏季则聚焦上海、浙江、北京等消费高地，以及电商、商超百货等渠道，致力于深化数字化渠道的生态共建。秋季调研进一步将足迹延伸至华东、西南、华北16个省区，与渠道商共商行业承压下的长远发展之道。

从洞察到共识，从共识到行动，扎实的一线调研不仅是决策的依据，更是构建厂商命运共同体的关键纽带。基于对市场形势的审慎研判，茅台精准制定策略，系统深化了围绕“场景、客群、服务”的“三个转型”，并聚焦“产品端、渠道端、终端”实施“三端变革”，有效将外部不确定性转化为内部统一的战略行动，调研成果成功转化为市场效能。其中，一季度，得益于“三个转型”“四个聚焦打”“五个量比关系”等措施的高效落地，茅台酒与酱香系列酒动销增长，市场总体表现稳中有增，圆满完成一季度各项销售指标；6、7月份，在白酒行业整体承压之下，茅台通过科学、精准的市场投放策略，有效稳定了茅台酒销售基本面；8月起，随着传统双节需求驱动及前期市场措施落地见效，市场终端动销环比增长态势明显；9月，茅台酒终端动销环比增长约1倍、同比增长超20%，渠道体系存销比环比降至良好水平，市场活力与健康度同步提升。

一系列高密度、广覆盖的调研，不仅是对市场温度的实时感知，更是与渠道商巩固战略互信、协同应对挑战、共谋长远发展的关键历程。在这一过程中，茅台与全国渠道商共同洞察趋势、深化对市场规律的科学认知，逐步凝聚发展共识、增强协同韧性。以此为基础，不仅保障了整体市场稳定，更逐步构建起一套系统、前瞻、敏捷的市场认知与应对体系，为茅台在变局中夯实自身发展的确定性提供了坚实基础。

韧性锻造：以变革深化固根基

在深入调研与凝聚战略共识的基础上，2025年，茅台围绕清晰的市场蓝图，系统推动了一系列关键举措的深化与落地，从而在外部不确定性中持续把握主动，在行业变局中夯实自身发展的确定性。

——渠道深耕与产品矩阵的科学布局。“茅台是一棵大树，消费需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越发达，产品结构越适配，触达消费需求的面越广越深，养分就越充足，大树方能枝繁叶茂、硕果累累。”2024年，茅台通过深入调研，梳理形成“两大体系”“4+6”的渠道布局，并进行了相应定位。2025年，围绕“4+6”的布局，茅台进一步强化渠道协同，直营体系和社会体系“两条腿走路”，并着力于深化协同、精耕细作。其中，直营体系发挥统筹和平衡作用，通过效率和机制适配消费者需求；社会体系聚焦深度触达与圈层深耕。通过明确各渠道差异化定位与专项政策支持，推动商超百货渠道向“行商”转型、电商聚焦精准销售与品效合一、酒店餐饮强化即时消费等，构建了一个功能互补、良性互动的渠道生态。同时，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局产品供给，确保产品、渠道、区域需求精准匹配，使“根系”更高效地汲取“土壤”的养分。

——深化市场转型与推动“三端”协同变革。2025年，茅台精准把握市场“稳”和“动”的平衡，做到以稳推动、以动促稳。面对市场变化，厂商切实深化“三个转型”。通过精准拓展客户，优化客户群体结构，深耕核心消费圈层；围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，有针对性地打造更多的白酒新型消费场景；精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，提供个性化、差异化服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值，推动实现“卖酒向卖生活方式转变”。

与之协同，“产品端、渠道端、终端”的三端变革也同步推进。产品端，明确不同产品功能定位，强化产品科学精准投放；渠道端，依托“4+6”渠道布局体系，立足各渠道功能定位发挥优势，提升协同效率，构建互为补充的渠道生态；终端，构建体系化的销售体验服务终端体系，分级分类科学定位，促进从单纯销售终端全面向“销售+服务+体验”一体化功能升级。这一系列变革的目的，在于实现对消费者功能价值、体验价值与情绪价值的有机统一，在动态平衡中推动市场高质量发展。

通过上述体系化、精细化的措施，茅台在2025年不仅巩固了市场根基，更优化了渠道生态、创新了消费场景、实现了品牌价值的深层触达，从而为在复杂环境中实现可持续高质量发展提供了强劲支撑。

价值共鸣：以文化升维创平台

2025年，茅台系统性地推动文化“软实力”向市场“硬实力”转化，着力构建可体验、可消费、可共鸣的文化生态体系。通过体系化布局、产品化表达与场景化创新等路径，将深厚的品牌积淀转化为可持续的市场竞争力与消费者情感联结。

茅台文化体验馆是展示、传播茅台文化的重要窗口，是茅台深入践行“卖酒向卖生活方式转变”理念的重要载体。秋季调研期间，茅台开展了文化体验馆专项调研，并在成都召开茅台文化体验馆业态融合交流会，明确了2025年至2027年茅台文化体验馆建设运营“三步走”发展规划，即夯实基础阶段、深化运营阶段、生态成型阶段。该规划旨在通过系统优化运营、强化内容塑造、完善终端生态，最终推动文化体验馆从“文化展示窗口”向“价值共创平台”跃迁。

过去一年，茅台也着力推动全国已授权的文化体验馆深化运营，鼓励其融合地域文化特色，创新融入餐饮、品鉴、定制等多元业态，打造沉浸式体验空间，实现茅台文化的“在地化”表达，显著增强了消费者互动与情感链接，使文化体验馆成为培育核心消费群体、促进市场动销的关键节点，从而将文化势能转化为市场动能，让“茅台文化”从品牌符号升级为可感知、可参与的生活场景。此外，深圳品牌旗舰店选址建设也正式启动，标志着文化体验矩阵向更高能级迈进，为品牌在市场化、国际化竞争中构建了前沿支点。

在夯实文化体验阵地的同时，茅台亦同步推进文化内涵的系统梳理与产品化表达，于夏季调研中召开了酒文化座谈会，围绕文化产品开发原则、框架、设计规范、运营管理四个方面与渠道商进行深入沟通交流，确立了“顺天、护地、敬人、弘文”四大主线，致力于围绕文化内涵，开发兼具深度与市场吸引力的产品矩阵，并计划在2026年底前完成对所有文化产品的全面规范管理，旨在打造出独具茅台特色、脉络清晰的产品体系，使其成为讲述品牌故事、传播茅台文化、满足消费者精神需求的重要载体。

不止于静态的产品与固定的场馆，在酒旅融合创新上，茅台积极拓展文化触点，开发特色文旅场景，主动融入全省文旅产业发展格局。以“黄小西吃晚饭”系列文创产品作为创新切入点，在省内六大重点景区同步开展推广活动，使消费者在游览黔山贵水中自然触达富有贵州地域特色的茅台文创产品，不仅创新了品牌与消费者的互动场景，也显著增强了品牌在特定情境中的辨识度与情感渗透，实现了文化传播、地域特色与消费场景的三效合一。以年度创新为脉络，2025年，茅台以产品为媒介深耕文化赋能，构建多元文化矩阵：五星70周年纪念酒应运而生，成为年度文化赋能的重磅之作；乙巳蛇年生肖系列集齐十二款，融合五行与书画艺术，圆满收官一轮生肖文化轮回；“笙乐飞天”取材敦煌壁画，以“紫矿色”复刻古色工艺；“走进系列”新品“一国一品”实现文化交流与市场拓展双向赋能；巴拿马金奖110周年纪念酒则凝结百年荣耀，共同将传统美学精髓转化为消费场景中的独特价值，彰显了民族品牌的文化自信与创新活力。

这一系列举措，系统性地将茅台深厚的文化积淀转化为可感知、可参与、可消费的市场竞争力与情感联结，为品牌在未来的高质量发展注入了深层而鲜活的文化动能。

共生致远：以长期主义筑生态

行稳方能致远，谋定而后动。面对复杂严峻的外部环境与行业深度调整，2025年，茅台以一系列系统、深入的战略举措，成功以自身确定性应对外部不确定性。从深度调研凝聚共识、校准方向，到深化“三个转型”与“三端变革”优化渠道生态、创新消费场景，再到推动文化体验战略升维，构建可感知、可共鸣、可消费的价值转化平台——茅台的市场工作始终围绕着“以消费者为中心”，致力于构建一个更具韧性、活力与长期价值的市场生态体系。

茅台最根本的确定性，源于与各相关方构建的“情感共同体、价值共同体、命运共同体”。无论是高频次的调研沟通，还是渠道政策的精准协同，抑或是文化体验的共创共享，其底层逻辑皆是“长期主义”的价值共生。在构建发展共同体的历程中，茅台始终坚持长期主义，其内核是与各相关方和谐共生的可持续发展。

春季调研期间，茅台先后在沪、深、京与投资者举行4场深度座谈，坦诚听取意见，凝聚发展共识，明确将持续与投资者、渠道商等保持紧密协作，共同构建利益、情感、命运共同体。围绕品牌年轻化命题，在夏季调研期间，茅台在深圳召开传承人市场座谈会，与全球53名传承人代表深入交流，明确围绕“活力、创造、包容”厚植品牌年轻化能量。 

此外，通过茅台酒营销人员市场工作会，茅台首次展示了基于时间、产品、渠道、区域建立的评价模型，以数据为“指挥棒”指导科学投放与精准服务，推动营销体系从经验驱动向科学与数据驱动升级。

这些与各关键相关方的深度对话与能力共建，正是茅台构建高质量生态体系、共筑可持续未来的坚实步履。

2026年1月1日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）在i茅台数字营销平台正式开售，以真诚回应市场需求，得到了广大消费者的认可。这不仅是一次成功的产品投放，更是茅台以数字化的高效触达、直面消费者的真诚互动，也是对2026年全年“以消费者为中心、推进市场化转型”首要任务的一次生动实践与即时检验。

回眸2025，茅台一系列从顶层设计到终端触达的系统性布局，其价值正于此际开始清晰显现。

来源：茅台融媒体中心

文/图：罗乐