源于“情绪消费”的商业奇迹

2025年全球最火的潮玩无疑是泡泡玛特的LABUBU。仅2025年上半年，泡泡玛特中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。

泡泡玛特出海是在国内市场运作足够成熟且进入增长瓶颈期后才定下的策略。从2022年明确出海目标后，泡泡玛特采取了“先东南亚，后欧美”的规划，通过社交媒体和在线电商试水，关注异常增长数据，之后开启快闪店收集线下数据，再决定是否重仓开店。

中国潮玩出海的成功，不仅仅是将产品卖到海外，而是通过由强大供应链、原创设计能力和成熟社交媒体营销构成的独特商业模式，重新定义了全球潮玩产业的竞争规则。强大的供应链是这一切的工业基础，它从根本上决定了潮玩产业的生产效率和创新节奏，这套体系能够迅速将设计灵感转化为海量货架上的商品，从而实现“周度上新”的行业奇迹。

这种数据驱动创造和制造的能力，使得泡泡玛特能将前期的营销投入转化为真金白金的收入，也使得潮玩得以突破“限量收藏品”的传统定位，蜕变为一种能够即时满足情绪需求的“消费品”。

潮玩的本质是搭载情绪消费的文化符号，是一种有实物类属性的精神消费，但任何文化符号都有其情感生命周期。像LABUBU这样一款来自中国的IP在没有影视、动漫原作的加持下，在全球实现了普遍的情感链接，证明中国企业同样可以依靠创意、文化来赢得消费者的认可。

“年轻人对于美好事物的追求超越了地域和文化的界限”在文化强国建设高峰论坛上，泡泡玛特国副总裁陈晓芸总结了IP出海的经验，给出了非常符合“Z时代”画像的思考，“我们不需要仰视世界，我们也不想去俯视这个世界，我们只需要平视世界。”

“在地化”的深度竞赛

出海远征已经成为无数企业寻求第二增长曲线的必然选择，深入未知深蓝的战略性迁徙，蕴藏着无限机遇，也暗藏着文化与市场的巨大沟壑。

企业所面对的，不是一个均质的“全球市场”，而是由上百个拥有独特历史、信仰、习俗与行为方式的微观社会构成的拼图。语言关卡仅仅是第一道也是最浅显的关卡，真正的挑战在于水面之下那部分巨大的文化冰山——包括社会规范、沟通方式、价值观念与消费心理。一种颜色在一个国家象征着喜庆，在另一个国度可能代表哀伤；一个竖大拇指的手势在某些地区是积极肯定，在别处却可能是严重的冒犯。市场营销的文案，若仅作字面直译，很可能因无法触及当地情感共鸣点而石沉大海，甚至因文化误读而引发公关危机。

因此，卓越的出海企业，必须完成从“卖家”到“本地居民”的身份转变。

雇佣本地员工作为沟通的桥梁，将本地团队深度融入产品设计、品牌传播与用户运营的核心决策圈，理解当地社会结构、家庭观念、休闲方式乃至幽默感，才能够让出海产品与服务的每一个细节，从命名、包装到广告叙事，都能无缝嵌入当地的生活语境，唤起真诚的情感认同。

在跨越文化鸿沟的同时，企业必须精准驾驭全球市场高度碎片化的复杂格局。在东南亚、拉美等新兴市场，移动互联网的普及正催生着庞大的数字消费新生代，他们对价格敏感，但对新奇事物充满热情，市场格局尚未定型，充满变数。而在北美、西欧等成熟市场，消费者则更为理性，对品质、品牌价值与服务体验有着苛刻的要求，同时市场已被强大的本土品牌和先行国际品牌所占据，竞争壁垒高筑。

企业必须具备高度的战略弹性，摒弃“一招鲜”的幻想，转而采取“一国一策”甚至“一域一策”的精细化运营。在产品层面，这可能意味着针对特定市场的功能增删或核心性能的差异化侧重；在营销层面，这可能体现为在新兴市场依托于短视频平台与网红进行裂变式增长，而在成熟市场则侧重于品牌故事讲述与精准的搜索引擎优化；在渠道层面，这可能是与本地强大的分销网络结盟，或是自建精益的直营体系。

结语

未来的主流，或许不再是工业时代那种将标准化产品推向全球的“全球化”，而是更具韧性、更注重本地连接的“全球化”与“本地化”的深度融合。对于出海企业而言，它们需要成为一个持续学习、快速适应的有机体，既要拥有俯瞰全球的宏大战略格局，又要具备深耕每一片土壤的微观耐心与智慧。

（文/蓝风铃）e-Mail：lab@enet16.com