品牌打动消费者的答案，不在于盲目追逐潮流标签，而在于让品牌成为一座“开放的桥梁”，既承载文化厚度，又拥抱时代温度；既提供功能价值和体验价值，又创造情绪价值。唯有如此，白酒品牌才能超越代际隔阂，在传统与潮流的共振中，找到长红的密码。

文 | 今时品牌实验室

思橙

在5月20日举行的贵州茅台2025年茅友嘉年华上，赤水河畔的微风裹挟着酒香，吹散夏夜的燥热，有音乐、美酒、美食，来自全球各地的“茅友”在这场跨越代际的狂欢中，集中感受茅台带来的“生活方式”。

这不仅是茅友嘉年华从“品牌活动”到“文化符号”的跃升，更是一场关于让中国白酒回归初心，探索卖酒向卖生活方式的转变。

日前，在贵州茅台2024年度股东大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹提出，应该让中国白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。

面对消费场景的转变，茅台正以一场“音乐+美酒”的茅友嘉年华，创新传统酒文化与Z世代“情绪共振”融合，为“茅友”呈现功能、体验、情绪三重价值，来回答品牌“长红”的命题。

“品牌”变“符号”

嘉年华背后的价值主张

走进制酒车间、走进包装车间、走进车间食堂……四海而来的“茅友”在嘉年华活动上体验“做一天茅台人”，深入走进茅台，通过各个维度的互动感知茅台文化底蕴，了解一瓶茅台酒是如何酿造出来的。

来自湖南的茅友王先生激动地表示：“以前总在纪录片里看制酒工们润粮、翻粮，如今亲眼所见，我突然觉得茅台这酿的不是酒，是天地人和啊！”

江苏的90后茅友李女士在包装车间体验了拴丝带：“茅台小姐姐们手指翻飞的速度堪比钢琴家呢！看似简单的‘茅台结’我们几个人折腾好几分钟才完成。”她表示，一瓶合格的茅台酒出厂到我们消费者手上，真的很不容易。

“原来茅台最烈的‘酒劲’，不在坛子里，在代代匠人的骨头里！”正在制酒车间体验的茅友们纷纷感叹。

当“酒桌文化”逐渐被“悦己消费”取代，当“高端宴请”场景面临“轻量化社交”的冲击，茅台意识到品牌表达，要降低文化认同、价值认同的门槛，若仅停留在传统叙事层面，或将会在代际更迭中褪色。

那么以消费者为核心，“茅友嘉年华”作为茅台特色文化IP之一，搭建起了包容代际差异的对话平台。活动上，有知名文化学者、海外内茅友、股东……尽管不同年龄、不同行业，但此刻他们都有共同的名字——茅友，在这场文化狂欢中尽情释放，享受生活的愉悦。以美酒递进情感，以文化传递价值，通过体验场景来触摸茅台想要传递的匠心。

这场以消费者为主角的品牌活动，本质上是对茅台文化的一次“转译”与“重构”——将“五大传统工法”转化为沉浸式体验，让“茅友”亲手参与到茅台酒生产环节中来；把茅台酒七轮次基酒的风味通过“闻香、品尝”具象化，用文字加实物的展现形式展示茅台大曲的神秘之处；让“茅友”在互动中理解“离开茅台镇酿不出茅台酒”的奥秘。基于此能发现，茅台文化的特殊性，正在于其既能坚守工艺的匠心底色，又能以开放姿态拥抱现代叙事逻辑。

而“飞天之夜黄小西音乐盛典”的加入，则让这场文化实验更具象征意义。当由茅台文旅打造的贵州文旅数字代言人“黄小西”现身音乐盛典，以“景”为乐，以“乐”为引的文化叙事与场景共创，让“卖酒向卖生活方式转变”的理念融入生活；当茅台文旅代言人张艺兴用现代编曲演绎《飞天》，流行音乐与飞天文化、酱香酒韵在夜空中碰撞，茅台巧妙地将“传统符号”转化为“情感介质”。

这场音乐盛典不再是一场单向的文化输出，而是一场双向的价值观对话——“茅友”们与不同年龄层的消费者纷纷手握“让世界爱上茅台 让茅台香飘世界”的灯牌，一起尽情挥舞，通过音乐感知茅台“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，茅台则借助音符捕捉了新时代消费群体“活在当下”的精神诉求。

在活动当日举办的“茅友沙龙”上，茅台集团党委副书记、总经理王莉走进“茅友”当中，与大家真诚地交流，她表示，茅台迎来1700余位股东，也迎来1000余位“茅友”回到茅台，这是茅台的大日子，股东、消费者是茅台生态系统里重要的相关方，茅台要为其打造利益共享、情感共连、价值共创的生命共同体。

“面对我们最亲爱的消费者，茅台能够给大家带来什么？”王莉的回答是，功能价值、体验价值、情绪价值，以这场茅友嘉年华为例，正是茅台呈现给消费者的三重价值。

与“茅友”做“朋友”

情感共连中的信任重构

在功能满足、精神符号席卷消费品行业的当下，品牌建立情感连接的意义变得十分重要。茅台对“茅友嘉年华”的定位显得尤为清醒：这不仅是一次直观了解茅台文化、理解品牌内涵的重要平台，更是一次“信任重构”的长期投资。

“您好，茅友”“欢迎回家”……当茅台集团领导集体站上欢迎仪式舞台，向世界各地的“茅友”们深深鞠躬，茅台对“茅友”这份真挚情谊与感恩之心用茅台人自己的方式表达出来，此刻无声胜有声，成为滋养人心的温暖力量。

铸造信任、尊重和认同，这便是茅台想要传达的“真善美”。

欢迎仪式现场，高粱种植户、制曲师、制酒师、茅台酒销售公司、法律合规部的茅台一线员工代表用真诚质朴的语言向“茅友”们表示感谢，并承诺踏踏实实种植、精益求精酿酒、持续为“茅友”服务、坚守构筑茅台品牌防线来回馈每一份来自“茅友”的热爱和信任。

真诚永远是必杀技，每一滴茅台酒酿造历程中茅台人的用心用情在这一次同频共振的所听所见所感中具象化。这种信任生态的构建，打开了消费者的情感世界，加速茅台与“茅友”的连接。

“茅台从‘茅粉’到‘茅友’的称呼转变，体现了品牌对消费者的尊重、关爱、友谊和平。”

“品鉴茅台，就是理解中国文化的钥匙。”

活动中，资深茅友们也真诚地分享了与茅台的故事。

茅台股东张亚群是一名资深茅友，他在生日这天回到茅台，感慨万千，他表示自己在茅台上市后的第三天便动用所有现金买了茅台股票，“从那天起，茅台成为我的一部分，我也成了茅台的一部分，我们一起经历了所有周期波折。”他认为，一个好的公司，需要用生命去陪伴，他相信茅台可以穿越任何周期。

这段惊喜的分享，让现场“茅友”们自发响起阵阵热烈的掌声。种种细节也折射出茅台对“用户主权时代”的深刻洞察——品牌的信任感不再源于单向的权威灌输，而诞生于共创共生的生态之中。

正如一位95后“茅友”所言：“我喜欢茅台不仅是因为它代表了中国文化，更是因为它把我们当朋友，愿意听我们说，让我们参与进来。”  

“年轻化”升级为“年轻态”

活力、创新与包容的辩证法则

蓝天、白云、阳光、美酒、音乐、游戏、烧烤、贵州非遗……在茅台大酒店草坪上，“茅友”们在“茅台时光”中，一边唱着歌，一边喝着茅台，一边分享各自心中的茅台故事。这些不加修饰的真实体验，触动了无数“茅友”心底最柔软的地方。

这场体验营销，谁的DNA动了？

面对“如何吸引年轻人”的行业拷问，茅台给出了一个反直觉的答案：真正的年轻化不是讨好某一代人，而是让品牌本身成为一种“永恒的少年”。

“没想到自己一把年纪，还能在茅台的活动上和年轻人一起狂欢！白酒带来的新生活方式确实让我们感到新奇，觉得更年轻了。”一位来自河南的70后茅友朱先生说道。

场景创新、体验创新是今年茅友嘉年华的一大亮点。茅台提供了一个可以让人慢下来、释放心灵的场域。

这场活动里，“茅友”们在小酒馆畅饮，体验传统民俗游戏，近距离了解非遗漆扇、苗族刺绣等非遗文化，吹芦笙、跳竹竿舞、打糍粑……无论是产品文化表达、品饮方式、文旅体验等方面；茅台在不断探索传统工艺与潮流文化无缝对接，提升品牌触达、体验多元的“轻量化消费”场景适配新消费需求，让“悦自己”“悦知己”场景融入消费者生活，让白酒走向更多人。

由此可见，茅台的营销围绕一个核心：让产品不仅是消费品，更是一种文化媒介。

今年的茅友嘉年华，能看到茅台的“活力”“创新”“包容”，这是茅台对白酒文化代际鸿沟的终极解法。通过搭建茅友嘉年华这座“开放的桥梁”，让不同年龄、不同国家、不同行业的“茅友”聚在一起，在同一时空对话，让茅台成为每个人生命阶段的见证者、参与者。

当“茅友嘉年华”成为茅台文化符号，从“赤水河畔的酿造传奇”到“千人共饮的文化盛事”，茅友嘉年华的进化轨迹，暗合了白酒行业从“流量狂欢”到“价值沉淀”的底层逻辑。这场活动之所以能升华，正是因为其构建了一个消费者可参与、可共创、可共鸣的价值生态系统。

当2025年首场茅友嘉年华的余韵还未消散，赤水河畔的茅台酒厂依然遵循着严律的酿造法则，去酿造每一滴茅台酒，——有匠心的坚守、有用心的服务、有技术的革新、有开放的姿态，更有无数“茅友”用热爱浇筑的信任基石。

或许，这正是茅台用这场茅友嘉年华给行业的启示：品牌的长红之道，不在于追逐每一朵流量浪花，而在于成为一座永远向“茅友”，向消费者开放的灯塔。