文/今时品牌实验室 昱瑾

仲春与暮春之交，正值清明，在自然与天地的笔下，清明往往是不忘来时路的哀思，也是不负今朝景的期望。而清明下的茅台，也有不忘先人恩泽、不负大好春光的别样景致。

4月4日清明，i茅台小程序正式开启节日里的茅台——“心怀感恩 行于传承”清明活动，从生态保护、工艺传承、公益慈善、清明·吃青团、放风筝、踏青、荡秋千、插柳、礼敬先祖等方面向人们展现一个顺天敬人的茅台品牌形象。

回望2个月前，i茅台小程序以好礼相赠、福运相送的交互形式让用户主动参与节日氛围的营造中，而这一次清明线上活动，从节日祝福语库到文化清明卡片，也同样以好礼、好文、好氛围的方式再建茅台与消费者之间新的沟通桥梁，构建一个“节日里的茅台”文化高地，也为之后的“双节”动销预热蓄能。

“交互式”文化营销，

与用户建立情感共鸣

一直以来，顺应物候更迭，传承节日传统，创新文化表达，是茅台见人、见美、见天地的文化生态，也由此将传统节日作为其“紫线”发展道路的创新延伸，并在此基础上，打造了交互式的“节日里的茅台”品牌IP。

而这个清明下的茅台，有自己的独特解读。

“我们热爱并守护这里，但它们馈赠我们更多。”

“工艺传承一代又一代，被人们捧在手里，记在心里，也酿进酒里。”

今日0时“心怀感恩 行于传承”清明活动正式启动，从活动投票内页可以看到，i茅台小程序为用户准备了9张卡片，每张卡片绘上意境漫画，从清明习俗踏青、插柳、吃青团、放纸鸢、荡秋千、礼敬先祖再到工艺传承、公益慈善、生态保护的茅台作为，无一不透露着茅台的感恩与传承实践。

以“礼敬先祖”签卡为例，点击翻转后，反面清明时节扫墓祭祖的传统习俗介绍，对应的则是一年一度的茅台清明感恩大典敬先祖、端午大典敬天地等重要节点；以“公益慈善”签卡为例，点击翻转后，反面对应的则是茅台向善而行，彰显大品牌大胆当的推介内容以及薪火相传的公益之举。

从行动到认识再反馈于行动，茅台所坚守的“来源于自然，返璞于自然”的生态之美，在长期以来的主动实践中获得大众高度认同，又在高交互性的小程序平台将这种认识输出，再利用大众共鸣感以及最具吸引力的“有奖”竞选模式，邀请用户主动参与、自发分享，对于内容的消费场景变得碎片化和圈层化的当下，显然是一种有效的文化传播路径。

更有营销专家表示，在品牌建设与文化传承、发扬相结合方面，以茅台为代表的中国品牌已有了更好的视野。

在业内人士看来，选择从中华优秀传统文化这座思想宝库中汲取节日文化与企业文化的融汇点，并通过大家共有的节日记忆，用具象的元素和立体的产品体验，来建立茅台品牌与消费者情感上的共鸣、心理上的寄托，与“节日里的茅台”背后的文化底蕴是不谋而合的。

“立体化”数字营销，

打造一个成熟的茅台文化品牌IP

正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所言“让传承的越来越传统，让创新的越来越现代” ，在新的语境下，只有将传统文化在坚守其本的基础上，链接现代生活，创造性转化和立体化发展，树立文化品牌，打造特色IP，才能够展现更加生动活泼、为众人所喜爱的传承发展图景。

2月2日，作为贵州茅台官方数字营销平台的i茅台，将自己的战略布局从应用APP拓展至微信小程序，将万千新年祝福汇至一处，用新年福袋激发人们参与年俗活动的热情。

4月4日，简短的祝福语变为详尽的民俗文化与知识分享卡片，i茅台微信小程序悄然将传统节日的“形式感”不断丰富、数字空间“立体化”不断升维。

从多维度信息展示方面来看，i茅台小程序目前承担的定位是集节日文化宣传、祝福、有奖互动、“双节”及“一盘棋”营销推广活动信息等功能为一体的轻量级数字营销平台，而从目前已开展的两场节日活动来看，事实确实如此。

新春送福与清明活动都以传统节日文化为底色，提取祥龙、龙年小茅、柘黄色的主题色背景以及杨柳、燕子、青团、踏青、风筝、碧绿色的主题色背景元素，节日民俗实现从文字到图像、交互式动画的立体升级，让用户参与感十足。此外，本次活动奖品的丰富也为用户带来了更多选择。

从全媒体互动来看，用户在翻开活动内页的卡片后，可以生成海报图片或者分享链接直接转发至微信好友、朋友圈等社交渠道，也可以在i茅台APP主页进入小程序活动主页面，两方联动，更贴近消费者使用习惯。

此外，4月4日截止报道时，由新浪新闻联合贵州茅台所发起的清明#就酱踏青去#微博话题征集活动已达到全网4572.4万阅读量，消费者在i茅台微信小程序分享浓浓节日氛围的同时，也开始在微博分享属于自己的春游打卡方式让微博话题热度持续升温。

在上个月茅台集团召开的2024年数字化工作会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉就提出了数字化时代下茅台的“变”与“不变”，其中“不变”的是茅台工匠的精神内核、顺天敬人的文化内涵、传统技艺的精髓内要，“变”的是要以“服务数字化”创新服务推动“价值创造”，优化升级i茅台数字营销系统，打造数字化终端。

而有了契合的文化内涵以及立体化的数字终端，茅台与节日、节气便可以构建强有力的关联度，“节日里的茅台”自然也就水到渠成，这是传统文化的繁荣，更是品牌的长期复利。

据悉，2024年“节日里的茅台”将围绕元旦·春节——“联欢和希望”，清明·端午——“感恩和传承”，中秋·国庆——“团圆和收获”主题，开展丰富多彩的终端活动，培育厚植与消费者共同的情感基础，把一年中的三个“双节”打造成一个成熟的茅台文化品牌IP。