文旅产业发展也迎来了融合推进年、夜游经济走红年、全域旅游验收年、景区质量提升年等历史叠加期，成为中国经济增长新极点、新政策、新需求、新技术、新业态、新产品、新投资，整体更新迭代，向阳而生。

在疫情的冲击和挑战下，我国文旅产业经受考验，不停探索新的供应、商业模式，企业主体也不断优化业务结构，2021年我国步入后疫情时代，同时也是“十四五”开局之年，文旅产业将沿着党的十三届四次会议精神，在复苏中重整旗鼓再出发，不断发现新机、开创新局，实现高质量发展。

文旅产业发展的大趋势是高质量旅游。低密度与高质量是一个问题的两个方面，旅游新常态的出发点就是“让人舒服”。游客舒适度必然要求低密度，低密度是高质量旅游的基础，以往接踵摩肩、熙熙攘攘的场景注定是不可持续的，休闲度假时代的高质量旅游，需要出游频次多一些、时间长一些，旅游节奏慢下来、静下来，在游历中有所知、有所学、有所养。2021年，文旅产业发展的八大趋势将慢慢呈现。

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价值纬度：无文化不旅游

文化旅游，是旅游产业的重要要素，既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及目所作的定性，它的出现与游客需求的转变密切相关。

文化是旅游产品的灵魂，“无文化不旅游”——文旅产业的新价值时代已经到来。近几年互动化博物馆、古街、古镇成为线下市场热门的文化和旅游景区品类，文创平台也成为线上文化消费的新方向，消费者更注重消费的“美、趣、品”，文化活动也在逐步丰富旅游市场，整体拉动旅游综合消费。

2021年已经开启，大步向提高国家文化软实力、建设“文化强国”进发，放大产业新格局，文化产业高质量发展大有可为，以文化做内容体验、以旅游做市场营销、以科技和金融做坚实支撑，成为文化和旅游融合发展的主要思路。

02跨界纬度：文旅跨界融合创新

文化旅游及其跨界融合是一个深度和广度前所未有的融合，它不仅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括线上线下的融合，即“文化、旅游、科技、互联网平台（旅游营销与旅游电商等）”的深度融合。而且，文化与旅游融合之后的文旅产品，可以以内容为驱动力，具有更强的体验型、互动性，以及更长的产业链。

文化旅游融合不仅有助于保护和开发传统文化以及挖掘各民族各地区的特色文化，丰富和完善文化旅游产品的内涵和价值，还将对促进地区文旅产业升级起到积极的作用，也将带动相关产业的发展。

“旅游+航空”“旅游+零售”“旅游+农业”“旅游+直播”“旅游+科技”……这些崭新的商业模式正改变着行业格局、影响着需求端的选择和供给端的决策，成为2021及“十四五”文旅产业高质量发展的重要研究方向。

03场景维度：文旅IP场景新体验

故事IP、形象IP、产品IP和品牌IP作为头部内容，是形成企业竞争力的重要因素。通过挖掘当地文化形成原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景，在文旅空间、场所，形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景，满足游客对美好旅游生活的期待和需要的文旅体验，达到IP赋能场域的目的，而以IP为内容的场景创新，还可对游客形成二次开发、三次开发，即形成“一鱼多吃”的模式。

此外，IP还可以带动那些不收门票的景区创新体验性内容并带动旅游商品（文旅商品）销售， 因为只有IP体验和品牌体验，消费者才会在旅游景区和互联网上持续购买旅游商品、伴手礼、礼品等。

04供应链：OTA良性发展

云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，促进了旅游商业模式的改变。多元、跨界发展成为各个业态的主旋律和风向标，未来旅游业线上线下融合生变、OTA与传统企业竞争加剧。

文旅OTA平台本身拥有从目的地到旅游消费者的漫长产业链，从供给端到销售端均有大量的流量积累，随着线上电商和直播带货业务的推动，不仅商业模式逐步被迫创新，更是获取了更多资源、定价权和流量导入，将平台优势更好的巩固。

随着2021年我国进入后疫情时代，团游也将在整体萎缩趋势下逐步有序恢复，OTA平台将与资源端、渠道端以及文旅供应链之间更好的互融互利，实现良性发展。

05流量维度：无直播不营销

随着全媒体时代的到来，手机视频直播，网红直播作为炙手可热的新媒体营销模式，受新冠疫情影响，作为“内容载体”的直播、短视频，迅速成为社交媒体新的流量入口，快速深入到各个行业，“直播+旅游”也成为旅游商家新媒体营销的新阵地，直播带货也成为旅游平台和商家恢复元气的首选，直播获客成本较低、带货效果不错，也有大批旅行社导游、景区讲解员、酒店销售变身为“主播”。如今，直播和短视频营销已经步入专业化跑道，也成为一种新的产业模式，通过用内容吸引流量，实现增粉和用户转化率的价值。

毫无疑问，“无直播不营销”将是未来很长一段时间内文旅社会化营销的强劲风口，2021年直播领域的精细化和细分化会成为新趋势，已有多地文旅局逐步启动“文化旅游网红直播产业孵化计划”，将网红直播模式引入文旅行业，着力培养文旅网红队伍，培育发展“直播+文旅”产业新模式。

后直播时代，应从线上“关注红利”转化为线下“发展红利”，旅游直播的同时，导入更多当地的文化情景和故事，吸引消费者线下出行，发挥更大的文旅直播附加价值。

06[h4]投资维度：文旅企业的集团化平台发展

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地方旅投集团平台加速整合。在国资委 “聚焦主业”的指导思想下，多地国有企业非主业资产不断剥离、重组，文旅相关业态不断并入当地文旅集团，各地文旅资产实现快速整合，成为引领地方文旅产业发展的龙头。

文旅投融资服务的平台化。据相关数据统计，2020年文旅项目依然是文旅综合体和特色小镇占多数，其次是度假区、主题公园、度假村、景区、民宿、乡村旅游。整体呈现两大投资趋势，一是随着风险意识的防范，大而全的文旅投资逐步趋于谨慎和理性，一是跨行投资趋势明显，需解决投资与业态整合合作的问题。

因此文旅项目与金融资本机构的对接需求，将不断推动文旅投融资服务平台的发展，平台可基于投融资项目库、基金和投资机构的整合，通过线上、线下的文旅投融资信息交流、专题研究、线下沙龙、拟投资项目路演、拟投资项目现场考察等活动，有效促进文化旅游资源对资本的对接，实现专业价值。

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运营维度：综合能力提升和盈利结构调整

随着2021年我国进入后疫情时代，文旅产业链企业的经营也回归正轨，无论是重资产为主还是轻资产为主的运营，文旅集团都将着重加强盈利结构的调整和综合运营能力的提升。

闭环商业收入结构的调整。文旅项目的盈利策略在疫情后必将进一步优化调整，尤其是二消产品的丰富和创新，随着市场个性、多元需求的增加，文旅企业还要深度挖掘消费者的个性需求，提供针对性强的产品和服务，通过二消产品和定制服务，提升附加值，提高客单价的增长，这一切都要专业化改进运营团队管理，才会取得较好的经营成果和投资回报预期。

市场深耕下提高重游率。市场增长除了直播导流、体验渗透等渠道外，关键就是重游率。而重游率的关键就在于产品创新和情感体验策略，这也是精细化管理的核心所在。

08智旅维度：文旅数字化转型

科技进步已经成为各产业结构优化升级的核心驱动力，数字化时代，文旅产业和数字经济的融合发展也成为文旅高质发展、驱动经济内循环的重要动能，将迎来不可阻挡的大潮流。

数字时代的来临，推动着数字技术在产业中的加快渗透与运用，不仅会给各产业带来广泛而深远的影响，也会加快不同产业之间的融合，并对产业之间的融合方式、融合路径、融合模式等多方面带来重要变革，数字技术的应用与发展正在开启数字文旅产业发展的新时代。

回看受新冠疫情影响的2020年《数字中国指数报告（腾讯云和腾讯研究院发布）》数据：文旅产业“用云量”处于初级阶段，呈显著增长趋势，增速超400%，未来还有广大的发展蓝海，文旅数字化转型将迎来飞速增长阶段。《“十四五”规划与2035年远景目标纲要草案》中也提到将文化产业数字化战略作为“扩大优质文化产品供给”的有力手段之一。“十四五”将进入科技驱动发展的文旅时代，科技助力产品形态升级和商业模式创新，为产业高质量发展赋能。

图文来源：绿维文旅及网路

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