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谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固
来源: 商业品牌网 ·  作者: 贵州茶香 ·  2023-03-14

2月9日,由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办,贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

会上,省绿茶品牌发展促进会副会长、湄潭县栗香茶业有限公司创始人谭书德围绕企业品牌发展作了推介。

现特将推介内容整理如下,以飨读者:

一、高度认识贵州茶产业的重大战略价值

茶产业是贵州山地农业的重要体现,是贵州的特色产业,也是贵州1000亿级的第一农产业,被誉为贵州的五张名片之一。

茶产业是扶贫产业,也是富民产业,不仅是巩固脱贫攻坚战里的排头兵,更是乡村振兴的生力军。在践行“民族要复兴、乡村必振兴”这一国家战略上,茶产业不仅是重要的实施路径和手段,更有其不可替代的战略位置。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

二、贵州茶产业高速发展的栗香解读贵州茶产业,通过这十五年的艰苦努力,以巨大的变化,推动着贵州茶产业的跨越式发展,不仅在中国茶业地理上站稳了脚跟,更拥有了一系列的话语权。贵州茶产业这十五年的巨大成就,总体而言,体现在两个方面:1、做大规模  这是黔茶获取竞争力的第一个战略路径。2、做优产品 打造品牌是黔茶获取竞争力的第二个战略路径。贵州茶产业通过这两个方面的顶层设计,形成了茶产业由小到大的战略发展路径。特别是茶园基地的迅速扩张,从100万亩到700万亩并连续七年保持全国第一。基地规模的扩张无愧为核心引擎,正如胡厅长所说:贵州茶产业所有的变化,都是因为基地的大规模扩张,大规模聚集,实现了从量变到质变的飞跃。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

基地的大规模扩张,犹如一台强劲的发动机,让黔茶列车获取了高速行驶的强劲动力。贵州茶产业这十五年从做大基地规模入手,并提出“干净黔茶”理念,严苛原料标准,到提升加工水平,再到创新冲泡方式,黔茶在“贵州原料、贵州制造、贵州冲泡”三驾马车的牵引下,从产业链全线把控黔茶产品品质,打造“更好的产品”。以“翡翠绿、嫩栗香、浓爽味”的独特品质特征,将贵州绿茶送上了茶叶类全国唯一省级农产品地理标志保护产品的宝座,成为了中国茶业的大地标,为贵州茶产业打造了强劲的竞争力,并正在开启中国茶业的贵州时代。

三、贵州茶产业高质量发展的栗香观点

更新品牌观点,重置战略路径,转变增长方式。

贵州茶产业前十五年通过扩张规模和做优产品实现了由小到大的转变,构建了一定的竞争优势。但如何从大到强实现质的飞跃,构建核心竞争优势,需要转变增长方式。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

规模是竞争力,质量也是竞争力,但只有品牌才是核心竞争力。

质量和规模是创建核心竞争力的基本条件,但不是必要条件。

商业的竞争是品牌的竞争,只有品牌才能创造顾客。

转变增长方式,打造强势品牌,从“贵州原料、贵州制造、贵州冲泡”走向“贵州品牌”是十四五时期黔茶高质量发展的必然选择,更是黔茶后十五年实现真正大跨越重中之重的核心任务。

1、重新认识品牌随着管理的进步,科学技术的发达,供给能力的增强。现在整个社会供给这一端是严重过剩,特别是数字化时代的来临,互联网改变了人们的生活,信息量暴力增长,碎片化到粉尘化的庞大信息,消费者无从选择。如果任何一个产品不能做到数一数二,只能被庞大的信息淹没掉,最终被遗忘。所以,现在用户是最稀缺的。产品打不进人们的脑子,人们也不会因想起而选择。因此,必须赢得消费者头脑中某个方面数一数二的位置,才能奠定位置,这就是定位对品牌内涵的诠释。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

品牌就是品类或特性的代表,它贮存于顾客大脑中数一数二的位置,就是一个名称,就是一个符号,是某方面的代表。当消费者有相关需求会第一时间想起你,会第一个选择你,这就是真正的品牌。如吉利代表剃须刀,格力代表空调,老干妈代表辣椒,这就是品牌的真相。所以,品牌打造和建设,必须围绕着顾客心智为核心,用定位在消费者心智中占据一个位置,并且是数一数二,最好是第一。2、领先取得品类,做大品类消费的本质:以品类思考,用品牌表达。也就是说,消费者在消费时首先思考的是买什么(品类),其次是买谁(品牌)。谁掌握了品类认知,形成了品类的代表,谁就能掌握这个品类的消费者。中国的茶,由传统六大品类形成。或者说中国茶,由六大品类分而割据,其产区主要分布在中国南方地区,并形成了众多知名茶叶区域公共品牌(见图一、图二)。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

图一:中国产茶区

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

图二:中国茶叶知名品牌区域分布

   根据相关数据表明(见图三),2021年全国产茶省份的茶业综合产值,福建以1400亿雄踞榜首,云南以1071亿紧随其后,贵州以570亿位列第七。其中,福建以铁观音(青茶类)、云南以普洱(黑茶类)大肆圈地并取得中国茶产业近一半的位置,形成二元对立态势。而其它品类(绿茶、红茶、白茶、黄茶)并未被哪个省份强势标注。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

图三:2021年全国茶行业各省茶业综合产值中国茶之争,本质是茶的品类之争。从理论上讲,全国各产茶省都能生产六大品类的茶叶产品,但商战不是产品之战,是认知之战。正因为福建、云南分别赢得了消费者“铁观音=福建”、“普洱=云南”的第一强势认知,才形成了品牌的力量。贵州,最有机会和最能圈得住的地盘应是绿茶品类。这是贵州独特的地理环境优势和资源优势所确定的。绿茶品类,从消费市场总量而言,应是中国茶最大的品类。中国茶的历史,其本质是一部绿茶史,其他品类都是衍生而出的,就国际市场对茶的认知也是绿茶占先。贵州最大的机会是竞争对手留给我们的战略机会。在消费者大脑中,绿茶品类还没有被哪个省份标注,这是贵州难得的圈地机会。将“贵州=绿茶”,形成中国绿茶的代表或代名词。用品牌的力量将“贵州绿茶”这杆大旗插遍中国茶产业,是所有产茶省份留给贵州难得的战略机会。如把握得当,定会开启中国茶业的三国演义,形成中国茶版图“福建铁观音”、“云南普洱”、“贵州绿茶”三分天下的格局。在此基础上,高涨绿茶大盘,进行扩“绿”运动,以绿茶的品类优势,形成中国茶的代表,定能跻身中国品牌开辟国际地位,展现中国茶的中国力量,助力品牌强国的中国梦。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

四、贵州茶产业高质量发展的栗香主张

1、进行战略调整

主要体现为战略管理方向的调整。将贵州茶产业的管理重心从注重内部基地建设、产品加工提升转移到外部顾客创造,本质就是从内部自身建设转移到外部品牌打造,实施品牌管理战略方向调整。

黔茶这十五年,构建产业竞争力的指导思想总的体现为从内部管理入手,通过卧薪尝胆,苦练内功,以求强身健体,获取竞争力。这也正吻合了大多数人所能接受的“修身齐家平天下”的传统儒家思想。为此形成的战略路径就是通过做大基地规模、扩大茶园面积和增强设备技术,以提升加工能力和提高产品质量,总的体现为内部视觉和强化内功修炼打造黔茶竞争力。

毋庸置疑,贵州茶产业这十五年的发展是值得骄傲的,黔茶从一个弱不禁风的瘦小孩已经成长为一个体格健壮的大小子(从100万亩到700万亩,并连续七年茶园面积全国第一。茶园面积的增加,让贵州在中国茶界有了话语权),其成长历程是可歌可泣的,取得的成就也是相当巨大的,但黔茶走出去,奠定自己在中国茶行业的商业江湖地位,需要新的商业哲学确立新的战略方向,从外部视觉着眼,将管理重心转移到外部顾客创造,从心智出发,从产品转向认知,打造贵州绿茶品类品牌。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

2、展开黔茶大决战

栗香主张通过管理的战略方向由内到外调整,将资源重点配置于外部品牌,重点配置于消费者心智优势资源的打造。

通过黔茶大决战,去迅速建立贵州绿茶在顾客大脑中绿茶品类上的优先认知,建立数一数二的位置,形成真正的品牌。去打造贵州茶的优势心智资源,赢得贵州绿茶在消费者心智中绿茶品类数一数二的位置高地,是一项艰苦卓绝的战斗。面对庞大的信息时代,贵州绿茶作为一个信息符号,要去建立品牌位置,要面临庞大信息的干扰和阻截,怎么能穿越信息的海洋,抵达消费者的大脑这个彼岸,并去占住大脑中的一个位置,成为数一数二的优先选择,必定要经过和面临残酷激烈的商战。所以,必须采取大决战的方式,要以大决战的气魄和信心,战略聚焦,集中优势兵力,选准决战位置,才能聚焦突围。

所以,展开“黔茶大决战”既是信息时代的商战形成需要,也是保证胜利的战略选择和战略路径。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

五、贵州茶产业高质量发展的栗香提案

1、建立“贵州绿茶”大本营

黔茶大决战,是贵州茶产业赢得中国绿茶地位的一场行业圈地运动,是一场艰巨的商业战争。

从战略路径设置而言,分为两大路径:第一是对内建立“贵州绿茶”大本营;第二是对外创建“贵州绿茶”根据地。

从经济学的角度而言,建立“贵州绿茶”大本营,本质就是让更多的贵州人民爱贵州绿茶,喝贵州绿茶,保卫贵州绿茶,实施内循环,展开外循环最坚强的后方保障。

对外创建“贵州绿茶”根据地,本质就是展开扩“绿”运动,推动绿茶大盘,让全国人民更多的热爱绿茶,并首先选择贵州绿茶,创造“贵州绿茶”更多的顾客,实现外循环。这个就是“贵州绿茶”的双循环战略。

通过建立“贵州绿茶”大本营,形成在全省范围内的“贵州绿茶”造势运动,以规模化、集中度、大场景形成排山倒海之势,形成全域打击,让“贵州绿茶”品牌符号迅速进入人们的视线,并强势登陆人们的大脑,形成不可磨灭的“贵州绿茶”品牌印记,实现人们在茶需求时的第一选择。如此,才算真正创造了顾客,拥有了消费者,才算真正建立了“贵州绿茶”的大本营。

2、创建“贵州绿茶”根据地

黔茶除了要建立“贵州”这个大本营外,对外也需要建立“贵州绿茶”根据地。

谭书德:要让“贵州=绿茶”的品牌印象在天下人心中根深蒂固

六、贵州茶产业高质量发展的栗香行动

创建“贵州绿茶”根据地的核心目标,是将“贵州绿茶”品牌符号深入到广大人民的头脑中,形成绿茶的贵州第一选择。根据地的建设,有两大战略任务,一是创造贵州绿茶的顾客;二是像中国革命一样,让更多顾客成为贵州绿茶的播种机、宣传队。

要实现“贵州绿茶”在全省范围内的大推广,立大势,形成全域的大场景打击,贵州高速投资集团强大的路网资源优势是唯一的不二选择。

2022年底,栗香茶业率先打响“黔茶大决战”揭幕战,通过与贵州高速传媒公司达成战略合作,在崇遵高速、杭瑞高速、贵遵复线、清黄高速、贵新高速等多条高速路段,投放了大批量主题为“特殊时期,多喝贵州绿茶”的高速高杆广告,并在贵阳城区以公交车车身广告和电梯轿厢广告配合本次的“贵州绿茶”大推广行动,以重金投入形成了近4000万的广告效应。为快速提升“贵州绿茶”品牌影响力,构建“贵州绿茶”大本营,助推贵州茶产业高质量发展做出了国家龙头企业应有的贡献与担当。

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七、总结

栗香茶业为贵州茶产业高质量发展提出的《栗香方案》,通过产业的栗香解读、栗香观点、栗香主张、栗香提案、栗香行动总体形成了快速开展“黔茶大决战”的战略主张。

  本次推广,将会为贵州赢得绿茶品类获取强大的心智资源,为创建“贵州绿茶”根据地以及黔茶大决战的最终胜利奠定基础。

黔茶大决战的战略目标是赢得消费者绿茶品类上的贵州优先认知,让“贵州绿茶”牢牢地抓住消费者的第一心智。黔茶革命,我们用了十五年的时间,完成了战略防御到战略平衡的推进。未来五年,甚至十年,十五年,是黔茶从战略平衡转入战略反攻的关键时期。黔茶能否赢得中国绿茶地位,除了建立“贵州绿茶”大本营,创建“贵州绿茶”根据地的正确路径外,是否一切以心智出发,赢得消费者“贵州绿茶”优势心智资源,才是黔茶获取胜利的重中之重和核心保障。

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