国内移动开发者出海不过十年，手游出海则更加短暂，加之市场在过去的一年中发生了巨大波动，目前海外营销又回到了“摸着石头过河”的状态。

2019年，超休闲游戏爆发，打破了手游市场原有的世界格局；2020年，疫情席卷全球，从业人员不得不调整营销策略；2021年，面对游戏市场更多利好，如何抢夺新蛋糕成为开发者关心的问题。

3月24日，AdTimingCEO杨欢欢受邀参加成都天府软件园举办的线下研讨会，基于大会主题“乘风破浪·智谋高远”，结合疫情期间业务的实际探索，杨欢欢分享了游戏出海行业的变化，分析变化背后潜藏的机会，并针对开发者出海面对的难题给出了解决方案。

主要内容分为3板块：

1.广告成超休闲游戏用户主要入口；

2.海外红利高墙：信息差、产业链资源、精细化运营；

3.通过SAAS服务，实现自助出海。

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广告成超休闲游戏用户主要入口

2020年，中国出海游戏企业在全球TOP30的榜单上，无论是游戏数量还是企业数量，都实现了年度10%以上的提升。这意味着，中国出海游戏企业的竞争力得到进一步提升。

但是，按照二八定律，增长往往属于少数人的狂欢，对于大多数中小开发者来说，如何找到增长点依旧艰难。

“中国游戏企业在出海过程中，一直不缺头部爆款产品，但从数据来看，从市场草创期的快速增长，到2017~2018年的逐渐横盘，再到2019~2020年的再次起飞，背后的原因是什么？”

本质上，超休闲扩大了游戏用户的流量池。

这一次流量池的扩大，在用户层面来说，出现了一波通过超休闲来理解游戏的用户，也就是所谓的“游戏新人”——智能机是他们第一次接触游戏的载体，超休闲是他们第一次遇到的游戏品类。

也即，这群“游戏新人”的流量特征是：以广告为主要的游戏获取入口，被最简化的玩法教育出来的用户。

类似于微信游戏在国内完成了大量游戏用户的普及一样，超休闲也起了同样的作用。而“游戏新人”具备的群体特征，带来了整个游戏流量的变化：游戏用户从早期的中高端、专业用户，走向普通、小白用户，而超休闲所具备的多样性特征，也使得这一波用户进行了充分的游戏教育普及。

同时，超休闲以广告为核心变现方式，导致这一波用户对“广告即入口”的方式进行了充分的理解，也带动了广告买量的变化。比如，激励视频在超休闲和休闲游戏中的普及，使得用户充分认知到了游戏爽感的获取需要付出代价。

他们，带动了整个游戏产业链的变化。“原有的以榜单、整合营销为核心的专业用户获取方式，变成了以买量、变现、基于产品深度进行LTV调优的通用型用户获取模式。”

本质上来说，原本相对复杂的营销模式，以“买量”为核心就可以来解决。但产品或内容的深度，开发者对于用户的理解，以及手游变现模式的确定，正前所未有地重要起来。

“广告成为用户的主要游戏获取入口。”

在营销模式发生变化的同时，出海的新窗口也随之打开。有开发商尝试在LTV中后期的产品中加入广告来测试变现效果，也有开发者在立项的时候就加入混合变现的营销思路，以更好地结合玩法给玩家提供完整的游戏体验。

比如在休闲游戏（如消除）中通过加入模拟建造或者轻益智玩法来为“游戏新人”做一个从超休闲到休闲甚至是中重度玩法的过渡。在这个环节中，广告变现就变得非常必要，因为新户往往都是价格敏感的下沉用户，开发商不能期望他们一进来就完成IAP的转化。

从市场表现上来看，在超休闲的游戏类型充分丰富之后，中国中小企业在模拟类、脑洞解谜类玩法上，实现了较大的突破，这是流量变革给市场带来的真实机会。

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海外红利高墙 

信息差、产业链资源、精细化运营

对于开发者来说，这似乎是件好事，其一，流量池的边界得到了扩展，中小开发者能够“跑马圈地”的范围也随之扩大；其二，基础玩法的普及带来了泛休闲游戏的创新潮，叠加、融合、微创、简化等设计思路变得更加丰富，入局变得更容易。

但是，这个市场红利在海外。

而海外的市场环境又和国内完全不同，特别是中小开发者对于海外市场往往不理解，毕竟海外的产业链更加复杂。

比如，有些开发者对本土化、第三方监测、推广、变现等非研发环节的认知“一片空白”，立项时并没有考虑玩法相匹配的海外市场接受度，误认为国内火的每一个玩法都可以尝试出海，那么在出海的时候就会遇到买量和投放的难题。

如果在设计玩法的时候也没有考虑产品的商业化设计，尤其是在设计轻度玩法的时候只把游戏当成流量载体，而未考虑项目回收问题，在面对真实用户体验之后，想根据用户反馈加入一些变现设计就变得异常艰难，不得不面临“如何在不影响玩法的前提下加入广告？”、“如何在保证玩家不流失的情况下，最大化变现收益？”这样的问题。

环节越多，产业链条越长，信息差越大，资源获取难度越高。资源，在任何场景下都是稀缺的，出海也不例外。

虽然在互联网的世界中，资源可以说是无形的，但是游戏属于互联网行业中的“工业产品“，非常烧资源。开发者往往把更多的精力放在研发的资源获取上，而出海产业链沿线的那些资源最好“能省则省”，毕竟各个渠道买量的数据无法统一衡量，完成自身买量体系建设也需要更大的成本预算。

另外，流量组成发生了变化之后，精细化运营能力对于中小开发者来说会是一个很大的挑战。

对于已有过完整出海产品经历的开发者来说，越往后做，比的越是精细化运营，因为这直接影响着产品数据。所以，不是简单复制一款出海热门游戏就能抢到红利，市场会把更多的机会开放给精品，而精品的背后意味着更精细的运营，更高的成本。

信息差、产业链资源获取、精细化运营，阻挡着开发者触达海外市场红利。机会的反面，永远都是挑战。

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通过SAAS服务，实现自助出海

面对这样的高墙，开发者需要的是，连接全产业链以至整个生态的服务，也即联通一个点就能触达到完整的生态。

Morketing曾在《巨头阴影之下的游戏出海市场，中小CP用什么与之对抗？》一文中跟踪报道过XTiming出海扶持服务——从“点位”式合作转向“全链路”合作的服务模式。持续至今，XTiming已经运行一年半，服务了2000+出海客户。

这一年半的服务积累让XTiming切身感受到，中小开发者的不易，一方面要面对巨头在全渠道带来的压力，另一方面面临其它中小型工作室做出各种优秀的产品。可以说，窗口出现的时候，中小开发者的竞争力需要变得空前巨大。

从服务的角度来说，如果可以从零散的点对点服务，变成系统化、自助化的服务，对于开发者来说触达生态变得更加容易。

所以，为了完成从“产业链”向“生态型”的转变，XTiming会升级至Open Mediation SAAS——从流量入口到变现，再到产业链对接，提供全套线上服务，开发者可以通过SAAS服务，实现自助式出海。

本质上，通过解决各个环节的信息差，提升中小CP对于海外市场认知，让其具备买量+变现双端的能力，并能够以Open Mediation平台为基础实现全流程数据打通，实现精细化运营。

而自助的弱点就是不够定制化，所以在这个自助式的服务中，SAAS依旧保留XTiming的人工服务，通过“人工+系统”的全流程服务，确保研发、发行商能够快速出海并实现自身产品价值的最大化。

另外，XTiming人工化的服务还新增了定制化在线协同服务，开发者的任何问题都能在线进行Q&A。每一个出海对接环节都透明公开，开发者能通过在线实时图表观测产品数据，同时还能查看在线游戏行业报告，集成模拟经营、放置、消除、轻动作、轻射击等近100种细分玩法的全球市场研究，以便及时跟踪市场动态。

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结语

总结XTiming这一年半的服务，可以说是一个不断“避坑”的过程，面对如网赚游戏这样的短红利，有人大浪淘金，也有人一败涂地。

Open Mediation SAAS便立意在此，希望通过帮助开发者打破信息壁垒、连接全产业链的合作伙伴、助力精细化运营，辅以线上自助+人工协同的服务，来最大化出海效益。