从早期的CRM（客户关系管理）、DPM（数字化业绩管理）以及SCRM（社会化客户关系管理）系统，到近些年兴起的的CDP（客户数据平台）服务，工具的变化反映的实质是环境与模式的变迁。

老生常谈的从增量到存量时代的变化，单纯依靠流量增长的粗暴模式无法持续，需要通过对消费者精细化运营来获取增量。同时，目前消费主力军接收信息的触点逐渐粉尘化，微信、抖音、小红书、B站、垂直社区……

单一爆点、千人一面营销方式的效用日益式微，私域抑或是全域营销的重要性开始体现，而这成立的前提就是对消费者用户画像的精准把握，这类客户数据资产的工具基础就是CDP（客户数据平台）。

CDP是什么

CDP我们可以将其理解为由营销人员管理的客户数据库，通过汇集、整合、分析不同渠道、场景及来源数据，逐步实现更为全面、细致的用户建模，从而制定相应营销活动，以提高营销效率、优化客户体验等。

其核心价值就是帮助企业构建和管理消费者数据资产，然后将数据应用于后链路的深度运营中，从而实现以消费者数据驱动的全链路营销。

因此，客户生命周期价值（LTV）越高的行业，应用CDP产生的效益也就愈大，渗透率相对较高。如汽车、B2B、教育、医疗、金融等行业，客单价高，从投放、获客到售后服务周期长，符合高利润、链路长特点；零售行业虽然通常产品单价低，但SKU多、用户购买使用频繁，积攒数据相对全面、细致，易于挖掘数据价值，其特性符合强复购。

与此同时，企业、市场对数据资产的重视，也让CDP的规模、增速都在高速飞奔。

据IDC数据显示，2021年全球CDP市场规模达到21.6亿美元，未来五年年复合增长率(CAGR)预计为21.5%。市场研究机构Markets and Markets也给出了近似的研判，他们预计CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增⻓率不断扩⼤，在2023年将达到33亿美元。

回到国内市场，数字营销咨询机构纷析智库发布的《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》指出，2021年中国CDP行业份额是28亿元，五年内将达到80亿元。

现阶段，国内布局CDP领域企业既有类似阿里云这样的云计算服务商，也有数据相关服务起家的云徙科技、GrowingIO等提供商，以及深演智能、LinkFlow等营销型服务商。企业数量众多，市场格局还未确立。但可预见的是，未来3-5年仍是国内CDP行业高速发展时期，行业发展潜力尚待进一步挖掘。

CDP有效吗

目前国内CDP行业依然处于起步阶段，缺乏相对统一的行业标准以及相应的共识，导致行业内玩家数量虽然众多，但实际落地效果却千差万别，如何甄别、评价CDP的效用还是要回到业务场景中来。

最简单粗暴的方法就是看ROI，但CDP从过往的经验看，就是很难在短期看到显著成效的产品。这里面影响因素很多，有可能企业本身数据基础建设不足，也有可能是客户本身所处行业性质决定的，尤其是一些客单价较高、决策链路较长的品类，线下体验是绕不过的一环（如汽车、奢侈品、中高端3C），但往往线上的营业额比例，又大部分集中在淘系、京东等第三方电商平台，就算CDP在其中起到的是中间环节，但效果仍然很难量化。

这也是目前很多企业对真金白银投入CDP持相对谨慎态度的核心原因。

不过从另一个角度看，CDP建设注定是一个长期的过程，数据的整理、收集、整合、使用、运营等，会在使用过程中逐渐被放大价值，长远看它会是后续很多数字化模块成型的先决条件，仅仅用短期价值来衡量就显得有些苛责了。

对中小企业来说，CDP的规模其实可大可小，最极限的情况，就是几个公众号和小程序的买点，对接一个CRM ,基本的数据分析也可以保证，且不会占用太多的预算。关键就是有一个架子，后续视情况升级或者延展，当然这对服务商产品是否具有轻量级可扩展的特性提出了考验。

而对大企业来说，明确自己建设CDP核心诉求是关键。在业务层面，企业才是专家，服务商的角色更多是在技术端配合促成企业端的需求，业务流程、消费者旅程下有哪些数据可以真正为后面的应用（业务增长、促新、转换、召回等）带来帮助，标签体系、分析指标维度等该如何确立，企业与服务商双方的沟通磨合在整个过程中必不可少。

回归本源

大数据平台、数字化运营、CDP、数据中台……这些年，相关概念的层出不穷，市场的一轮轮洗脑，企业有真金白银的收获，也有印象深刻的“课堂学习”。有的企业大数据平台、数据中台、CDP，样样都有，有的甚至还不止一个，每一个都号称要打破烟囱系统，但结果需要用哪个，还是没个说法。

归根结底，CDP只是一项工具，目的依然是帮助企业更好地服务于自身的客户。什么样的CDP产品适合自己，需要结合自己业务流程与内部管理情况综合判定，考量好可实现的成效，切忌盲目跟风，尤其是这样需要长期投入的项目，风险与机遇并存，需要的是耐心、勇气以及战略智慧。

对服务商来说，少谈一些高大上的概念，多一些落地的方案、产品、服务，尊重市场，或许未来会获得更多意想不到的回报。

（文/米栏）

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