富硒、高蛋白、亚麻籽、花青素、姜黄素、益生元......在即将过去的2021年，相信你即使没有买过，也会对这些热词颇为眼熟。自新冠疫情以来，人们在消费态度上最大的变化是健康意识的增强，健康消费向多维度延申。从品牌优先、性价比优先、颜值优先到产地、成分、功效等健康型指标优先的决策考量，体现了消费理性的扩展，也意味着我国的消费升级进入了由外向内，由追随型向研究型转变的新阶段。

近年来，我们经常看到在超市、商场中，很多人在柜台前研究商品的成分表。在很多社交媒体、直播网站，人们也开始着重分析商品的成分和功效，在消费者心中“种草”。近日，京东消费及产业发展研究院发布“成分型消费指数”，揭示2021年成分型消费的四大新趋势：

* 产业端“成分型”商品研发热情高。除了功效性品牌，越来越多的非功效型品牌加入研发、推出“成分型”商品。据不完全统计，2021年前11个月成分标识类商品的品牌数同比增长20%，商品数同比增长72%。

* 成分型消费从高端化到大众化。2021年前11个月，成分型商品的消费呈现出一条V型曲线：平均件单价从113元下降到近60元，同比下降47%；销量同比增长134%，即销量比去年翻了一番。成分型商品不再是高端商品的专属，越来越平价化、大众化。

* 县域农村市场份额增长。2020年，成分型消费主要集中于一线、二线城市，两者所占的市场份额近50%。2021年前11个月，最突出的变化是县域农村成分型消费的成交额占比提升了9个百分点，超过一线、二线城市，成为成分型消费占比最高的区域市场。

* 成分“跨界”消费高倍增长。近两年，成分“跨界”的势头很强。比如护肤品中常见的玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等，逐渐进入了食品、营养品等原料的应用中，出现了可以喝的玻尿酸、胶原蛋白粉、虾青素胶囊等商品。宠物用品的消费升级也遵循着相似的轨迹，2021年前11个月成人益生元粉成交额同比增长148%，宠物益生元食品同比增长49%。

产业端“成分型”商品研发热情高，食品、护肤品领域表现突出

据不完全统计，2021年前11个月成分标识类商品的品牌数同比增长20%，商品数同比增长72%。其中，食品、护肤品领域的成分型消费趋势表现十分突出。成分标识食品的品牌数同比增长20%，商品数同比增长63%；成分标识护肤品的品牌数同比增长35%，商品数同比增长83%。

成分型商品逐渐从高端化走向大众化

随着越来越多的品牌开发成分型商品，成分型商品逐渐从高端化走向了大众化。2021年前11个月，成分型商品的消费呈现出一条V型曲线：平均件单价从113元下降到近60元，同比下降47%；销量同比增长134%，即销量比去年翻了一番。成分型商品不再是高端商品的专属，越来越平价化、大众化。

健康消费观念扩展，县域农村市场份额增长

受疫情影响，县域农村在消费上的健康观念有明显提升。2020年，成分型消费主要集中于一线、二线城市，两者所占的市场份额近50%。2021年前11个月，最突出的变化是县域农村成分型消费的成交额占比提升了9个百分点，超过一线、二线城市，成为成分型消费成交额占比最高的区域市场。

85后、95后是成分型消费主力军

2021年前11个月，85后、95后成分型消费的成交额占比42%、24%，是成分型消费的主力人群； 36-45岁、46-55岁消费者成分型消费的成交额占比提升，46-55岁消费者市场份额提升了4个百分点，成熟型消费者也逐渐接受成分型消费的理念。85后、95后等年轻消费人群消费能力强且重视品质远高于价格，这和近几年消费升级的趋势相一致。

想不到的同成分——成分“跨界”消费高倍增长

成分功效性产品的不断创新，带动了多领域对成分功效的关注，促进了产业创新和产业融合。京东的销售情况显示，2021年前11个月作为护肤产品的姜黄素精华成交额同比增长41倍，16-25岁用户姜黄素精华成交额同比增长51倍。而在营养保健领域，姜黄素护肝片成交额增长51%，46-55岁用户护肝片成交额增长超6倍，16-25岁用户护肝片成交额增长163%。

益生元作为一种膳食补充剂，能够调理肠道，改善肠道健康，不仅深受大人小孩的欢迎，“铲屎官”们也常常为爱宠购买益生元食品。成人益生元粉成交额同比增长148%，宠物益生元食品同比增长49%。

成分型消费的增长，呈现出我国消费升级在多种因素影响下进入了一个新阶段。成分消费的背后，是功能和效果的考量，也是消费者对于健康的追求。从性价比主导型消费、品牌型消费，到成分型消费明显增长，表现出消费观念日益趋向于健康、科学、理性，消费者也更愿意为更贴合需求、更自然健康、更高效安全的商品买单。在这个过程中，消费升级与产业升级相生相伴，形成了高效的良性互动。我们也希望，这样的良性循环作用于更广泛的领域，促进产业升级、消费增长高质量发展。