5月19日召开的贵州茅台2024年度股东大会上，高管层再度探讨了“周期”这一核心话题。如何认识周期，如何穿越周期，一定程度上影响着企业乃至行业长期高质量发展的方向。

文 | 今时品牌实验室

薛晨

贵州茅台对于周期的认知，既延续了成功穿越多轮周期的历史经验总结，更来自对自身实力的自信。贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹在股东大会现场指出：“茅台人面对事情，能够很快调节自我，去适应市场，每一次市场危机，茅台的营销、品牌都实现质的飞跃。”

张德芹所言点明关键，贵州茅台的动态调节能力与创新能力，带领茅台顺利穿过多轮行业发展周期。

动态调节能力

引领茅台穿越多轮周期

认识贵州茅台的调节能力，先从贵州茅台的“家底”看起。

2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44 亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

这是贵州茅台在上市公司报表中发布的第26个年度业绩，26年来，贵州茅台营收增长277倍，净利润更是增长586倍。

截至2024年底，贵州茅台现金及现金等价物余额高达1765.48亿元；其2024年经营活动产生的现金流量净额为924.64亿元，同比去年大涨38.85%，并在近十年内翻了5.3倍。坚实的资金保障为贵州茅台的高质量发展筑牢“护城河”。

贵州茅台2024年的财务状况堪称上市公司典范，展现出极高的确定性和稳定性。如此丰厚的“家底”，正是贵州茅台一次次发挥动态调节能力所积攒而来。

在1988、1998年、2008年、2013年的几轮市场调整期，贵州茅台所面对的难题并不逊于当前。但每一次周期性难题发展与解决的过程，都是茅台又一次理清发展新思路，巩固市场地位的过程。

根据张德芹的分享，1988年，茅台面对困境打出了自己的品牌广告；1998年，茅台组建了自己的销售团队，率领精兵强将走向全国；2008年，茅台保持住定力，守住了自己的品牌；2013年，茅台改变营销方式，不但拓展了销售渠道，自身市场地位得到进一步巩固。

张德芹指出，茅台人虽不是先知先觉，但面对困难能够迅速调节自我，每一次危机反而助推了企业在营销与品牌上的飞跃。

创新调节模式

应对新周期下的新挑战

如今，贵州茅台动态调节的能力，叠加贵州茅台优异的业绩与资金表现，让贵州茅台继续穿越周期具有必然性。

贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉指出，茅台要穿越本轮周期，首先要客观理性认识本轮周期。

根据王莉的分析，本轮周期具有“三期叠加”的核心特征。一是宏观经济周期。正处于新旧动能转换期。同时，随着理性消费时代到来，消费迎来新趋势新特点。二是中观行业周期。白酒行业自身进入周期性调整，正由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段。同时，白酒行业传统渠道体系也面临转型升级。三是微观茅台酒自身周期。茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的周期性调整规律。

在此背景下，贵州茅台强大的调节能力再次发挥效能，指引贵州茅台应对新周期带来的新挑战。

首先是将服务的重要性再度提升。对于合作伙伴，贵州茅台2025年继续深入市场一线，由核心高管组成的调研团队走遍了大半个中国，认真倾听合作伙伴所思所想；对于投资者，贵州茅台积极与沪、深、京三地的投资者展开面对面交流，组织了多达40场“路演”活动；对于消费者，贵州茅台期望以服务为消费者带来情绪价值。张德芹指出：“下一步，我们将会进一步完善服务体系，让消费茅台酒的人，真正感受到一份尊重，真正进入高品味生活。”

其次是提出三个“转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。客群转型聚焦“新商务”人群，包括积极转型升级的传统产业、以新能源和数字科技为代表的新兴产业以及未来产业相关人群。通过经销商围绕企业、商会、新兴产业、圈层等方面开展拓客工作，取得显著成效。

第三是高效科学执行系列战略举措。王莉表示，近期举措，是做好市场营销，维护市场稳定。中期举措，是聚焦国际化和年轻化。长期举措，是与顾客、股东与投资者、员工、合作伙伴与供应商、政府与监管机构、各兄弟酒企、社会公众构建更有韧性的生态系统。

张德芹在股东大会现场表示；“请大家相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。只要度过这个周期，就会让茅台这个民族品牌焕发出更加夺目的光彩，担当起更大的责任。”