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『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”
来源: 商业品牌网 ·  作者: 黄黔华 ·  2023-05-29

开篇语:

贵州仁怀,从商周时期,徐徐开启的酿酒历史,成就了中国酒都、酱香型白酒核心产区。

3000多年的酒业发展史,积淀出仁怀深厚的酱酒文化,孕育出以茅台为杰出代表的酱酒品牌。

品牌,记录光荣历史,展现企业的核心实力;

品牌,承载文化价值,展现发展的魅力;

品牌,代表产品品质,展现产区高质量发展水平。

从清末到民国初期,到新中国成立之初的红色品牌,再到改革开放后春笋般涌现的行业品牌,仁怀酱酒品牌经历了从无到有、由小渐强的历程,正在向着民族品牌、国际化迈进。

目前,仁怀市共持有注册商标15000件,其中中国驰名商标8件,中华老字号企业2家,地理标志产品1件,地理标志证明商标1件,贵州省著名商标118件,贵州省名牌产品19件。

众多注册商标的背后,是企业和企业家们艰苦奋斗、勇于开拓的结晶,是党委、政府殚精竭虑、呕心沥血实施品牌战略的丰硕成果。

品牌的背后,连着产区的实力,带着时代的印记,伴随着祖国的崛起。

今天开始,仁怀市酒文化研究会将在“酱香仁怀”微信公众号、《仁怀酱香酒》会刊等媒体,开设“品牌故事会”专栏,陆续向读者呈现仁怀酱酒行业品牌背后的故事,以展示产品品牌、挖掘品牌文化、推介产区品牌。

在白酒行业,说贵州黔酒股份,很多人会联想到其早年经历的一起知识产权官司。

这起由“乡巴佬”商标引发的诉讼,从某种程度上说,已成行业维权经典。从某种程度上说,它是中国酱香白酒核心产区(仁怀)品牌保护的一个标志性事件。

贵州黔酒股份公司,是中国酱香白酒核心产区(仁怀)起步较早、规模较大的民营酒企之一,目前旗下拥有各类商标500多件。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

贵州黔酒股份公司董事长张方利说,那场旷日持久的商标官司,让企业更加重视知识产权保护。

从“台乡”到“乡巴佬”

贵州黔酒股份公司,是在原仁怀县鲁班区食品站基础上发展起来的。乡镇食品站,是新中国成立之初,国家实行计划经济时期的产物,其主要功能是解决肉类、副食品供给。其中,收储生猪、宰杀生猪,是最重要的工作之一。鲁班食品站,为了保障供给,养过猪,主要是育肥。1958年,为解决养猪饲料,以及合理利用粮食,食品站开始酿酒,办起了酒厂,用酒糟喂猪。尽管有了酒厂,但酒仍然以“鲁班白酒”名义销售。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

“鲁班白酒”在仁怀小有名气。上世纪七十年代初,酒厂更名为“仁怀县商业局台乡窖酒厂”,还注册了商标——台乡,寓意“来自茅台故乡”。七十年代末期,酒厂再次更名,叫“仁怀县台乡酒厂”,产品由仁怀县糖业烟酒公司监制并进行销售。因品质好,“台乡”产品还成为燕京饭店指定用酒。“还出现过排队开票买酒的情况。”张方利回忆说,因此,还引发过一些风波。上世纪七十年代末期,张方利进入鲁班区食品站工作。此时,跟全国绝大多数乡镇食品站一样,从计划经济向市场经济转型过程中,鲁班食品站未能挺过市场经济的第一波浪潮,被迫于上世纪90年代末期改制。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

对酒有兴趣的张方利,抵押租屋筹集资金,接手了台乡酒厂,并在此基础上,个人独资建立贵州省仁怀市茅台镇乡巴佬酒厂。同时,着手对过期的“台乡”商标,进行抢救性申请注册、保护。“乡巴佬,我认为这是地域文化的延展、质朴情感的表达,同时也是表示我的产品秉承传统工艺和品质。”他说。

六年商标“保卫战”

“乡巴佬”的产品,很快在湖南、云南、安徽、贵州、河南等地,占据了可观的市场份额。不过,张方利申请注册“乡巴佬”商标请求,被国家商标局驳回,理由是“乡巴佬”这个词带有贬损农民的意思,不能注册。张方利为此进行了申诉,但由于自己缺乏专业知识,只能听从代理机构意见,撤回了“乡巴佬”商标注册申请,改申请注册“乡巴佬”为“乡巴”,还申请了“黔巴佬”商标。但张方利没想到,2004年却因“乡巴佬”,收到了遵义市工商局传唤——省外某酒厂以他侵犯商标权为名,向工商局提出巨额赔偿要求。据这家酒厂称,他们于2003年注册了“乡巴佬”白酒商标。仁怀“乡巴佬”酒业公司侵犯了他的合法权益。事实上,张方利的企业,1998年开始申请注册“乡巴佬”商标,至迟在1999年就在产品上使用“乡巴佬”这个名称,并与经销商签订销售合同。按照《商标法》等规定,“乡巴佬”属于“已经使用并有一定影响的商标”,他人“不得抢注”。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

尽管如此,张方利不想打官司,打算做一些让步,向对方买下“乡巴佬”的商标。不过,后者要价过高,附加条件也很苛刻。无奈,仁怀“乡巴佬”酒业公司与四川这家酒厂,对簿公堂。白酒商标“乡巴佬”案,成为行业较长时期的关注热点。至今,在网络上还能检索到相关报道、法律裁判文书,以及学术研究剖析该案的文章。这场官司,旷日持久,持续了近4年,直到2008年底,“乡巴佬”商标回到张方利手中。但这并不算完,刚刚赢了四川“乡巴佬”,张方利又遭遇“川巴佬”起诉侵权。“乡巴佬”商标“保卫战”,持续了六年多,一直打到2010年,以张方利获胜告终。持续的商标争议案,导致仁怀“乡巴佬”产品推广受到严重打击,市场萎缩严重。“产品商标都有问题,谁还敢跟你合作?”张方利说,六年多时间,耗费大量人力、财力,赢得了官司,但几乎丢掉了市场。

黔酒新增500多枚商标

早在2012年,张方利整合旗下酒厂资源,组建了黔酒股份公司。六年的商标“保卫战”,重新拿回“乡巴佬”商标,让张方利深刻认识到知识产权保护的重要性。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

于是,黔酒股份将知识产权保护,放到非常重要的战略地位。迄今,公司累计投入至今超千万元,围绕“黔酒”、“黔酒一号”、“乡巴佬”、“台乡”等系列商标,累计保护性注册各类商标500多枚。在品牌培育方面,“乡巴佬”获得贵州省著名商标、贵州省名牌产品等称号。

『“品牌故事会”之一』 ​黔酒股份:六年商标“保卫战”

2021年,黔酒启动了“台乡窖”复兴工程。此前,这个承载着一代消费者记忆、酿酒人心血的商标,已经获得“贵州省老字号”荣誉。“让国人都喝上酱香,让世界爱上中国酱香”,这是黔酒股份对品牌的定义。

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